Du statut d’auteur à créateur de contenu : Le rapport de force entre les créateur·rices et les producteur·rices au sein de l’industrie cinématographique québécoise à l’ère de la concurrence numérique

Emmanuelle Lacombe
Université du Québec à Montréal

Résumé

Cet article reprend les conclusions d’un mémoire à la maîtrise en communication de l’UQAM portant sur les rapports de force entre les créateur·rices en cinéma depuis la mise en place des politiques stratégiques de l’État québécois visant à assurer la découvrabilité des contenus sur les services de vidéo à la demande par abonnement (SVDA). L’analyse thématique et l’analyse critique du discours des neuf entrevues individuelles menées auprès de groupes de scénaristes (3), de réalisateur·rices (3) et de producteurs (3) m’a permis de constater que si les rapports entre les groupes semblent avoir peu été affectés par les services de SVDA, une « entreprenarialisation » accélérée des créateur·rices est néanmoins présentement en cours, à l’image du franchissement d’une nouvelle étape dans l’industrialisation de la culture (Miège, 2017).

Introduction

L’arrivée des services de vidéo à la demande par abonnement (SVDA) sur le marché de la diffusion au Canada a changé en moins de dix ans les modes de consommation des produits audiovisuels. Durant cette décennie, les géants du streaming ont été en mesure de mener leur conquête des auditoires sans grand obstacle législatif, grâce à l’Ordonnance d’exemption pour les médias numériques mise en place en 1999. Les années 2020 et 2021 ont marqué une nouvelle étape dans l’assaut des plateformes numériques, aidées par les épisodes prolongés de confinement et d’isolement dus à la pandémie mondiale de Covid-19. Rappelons qu’à partir de 2021, une plus forte proportion d’adultes québécois est abonnée à un service de SVDA qu’à un service de télévision traditionnelle (Académie de la transformation numérique, 2022). Ce renversement dans les rapports de force entre diffuseurs traditionnels et webdiffuseurs a complètement changé la manière dont l’industrie canadienne fonctionne depuis sa création dans les années 30. Du temps de la rareté des canaux de distribution (à l’époque, la télévision par transmission hertzienne), la capacité d’un produit à rejoindre son public était contrôlée par ceux qui possédaient ces canaux et qui façonnaient des programmes pour un grand auditoire. Aujourd’hui, le pouvoir s’est déplacé à l’autre bout de la chaîne de valeur, c’est-à-dire chez les spectateur·rices, qui se trouvent désormais devant une offre démesurée de contenus (Fonds des médias du Canada, 2016).

Les services de SVDA sont devenus les champions pour capter notre attention, ayant développé des outils manipulant la mise en valeur des contenus qu’ils proposent. L’algocratie selon Tchéhouali, soit le pouvoir des algorithmes et métadonnées de recommandation d’agir sur l’attention des spectateurs (Gauvreau, 2022), est une arme redoutable pour propulser la découvrabilité de leurs contenus. Cette arme, les créateur·rices et producteur·rices canadien·nes qui tentent de compétitionner ces firmes n’y ont pas accès. Et pourtant, une part du fardeau de la concurrence déloyale se trouve sur leurs épaules, car les politiques culturelles canadiennes véhiculent l’idée que les « créateurs les plus solides produiront du contenu qui se démarquera et qui ne passera pas inaperçu dans le monde numérique » (Affaires publiques Ipsos Canada, 2017, p. 34). En ce sens, ils sont laissés à eux-mêmes par la Loi sur la diffusion continue en ligne qui souhaite agir le plus minimalement possible sur « la nécessité de modifier les algorithmes des entreprises de radiodiffusion » pour favoriser la découvrabilité des contenus canadiens sur ces plateformes (Décret au CRTC, 2023).

Les productions québécoises francophones, tant télévisuelles que cinématographiques, se retrouvent donc actuellement sans filet de sûreté pour protéger le principe d’exception culturelle. Les instances étatiques canadiennes et québécoises avaient pourtant été les premières à signer la convention (CDEC) de l’UNESCO en 2005 qui libelle pour principe « la nécessité de prendre des mesures pour protéger la diversité des expressions culturelles, y compris de leurs contenus, en particulier dans des situations où les expressions culturelles peuvent être menacées d’extinction ou de graves altérations […] » (UNESCO, 2005, p. 3). Mais l’univers numérique a pris de l’expansion dans les années qui ont suivi la ratification de la convention et « l’UNESCO a mis trop de temps à réagir » (Saulnier, 2022, p. 84), alors que les États peinent toujours à adapter leur réglementation à la colonisation de l’espace virtuel.

Dans ce contexte, l’urgence se fait ressentir dans l’industrie cinématographique québécoise : comment réussir à exister dans l’univers non réglementé des algorithmes de recommandation? Cet enjeu lié à la survivance d’une cinématographie nationale a engagé l’État québécois dans une course à l’innovation, adoptant de nouvelles politiques stratégiques – notamment sur la question de la découvrabilité des contenus – visant à accroitre la compétitivité des firmes et de la nation (Rioux, 2004, p. 124).

La découvrabilité des contenus culturels minoritaires en ligne

Les instances institutionnelles (FMC, Coalition pour la diversité des expressions culturelles) utilisent une même définition de la découvrabilité telle que présentée par l’Observatoire de la culture et des communications en 2017, soit la « [c]apacité, pour un contenu culturel, à se laisser découvrir aisément par le consommateur qui le cherche et à se faire proposer au consommateur qui n’en connaissait pas l’existence. » (2017, p. 23). Cette découvrabilité est devenue en quelque sorte le cheval de bataille des instances étatiques qui n’ont pour l’instant aucun réel bouclier de réglementation contre l’impérialisme des plateformes de contenus.

Pour répondre à cette pression toujours plus forte d’assurer une meilleure découvrabilité des contenus québécois, la SODEC a mis en place des fonds supplémentaires à travers ses programmes d’Aide à la production et d’Aide à la création émergente dès l’été 2020. Ces sommes sont à l’image des objectifs généraux qui prévoient d’« optimiser les stratégies d’exploitation de ces productions en y intégrant notamment un protocole de découvrabilité et [d]es modes de diffusion numérique » (SODEC, 2020). Dans cette course à la découvrabilité, on laisse donc la responsabilité aux créateur·rices et aux producteur·rices d’en assurer l’optimisation, à travers une série d’actions proposées par la SODEC. En long métrage régulier, les stratégies de découvrabilité incombent aux distributeurs qui obtiennent des fonds dans les programmes d’Aide à la promotion et à la diffusion.

Le rôle qu’assument les institutions de financement étatiques pour accroître la découvrabilité des contenus et la présence en ligne des entreprises privées québécoises témoigne du paradoxe entre interventionnisme et autorégulation du marché économique auquel est confronté l’État néolibéral moderne. Selon Foucault, le néolibéralisme attribue à l’État un rôle de « régulateur général », une vigile permanente du marché qui intervient indirectement sur lui en s’ingérant dans la société. En d’autres mots, cette « nouvelle rationalité gouvernementale » veut intervenir sur la société et ses individus pour créer les conditions nécessaires à la dynamique concurrentielle (Foucault, [1979] 2004, p. 151). Dardot et Laval défendent aussi cette idée selon laquelle « le néolibéralisme ne cherche pas tant le ‘recul’ de l’État et l’élargissement des domaines de l’accumulation du capital que la transformation de l’action publique en faisant de l’État une sphère régie elle aussi par des règles de concurrence et soumise à des contraintes d’efficacité semblables à celles que connaissent les entreprises privées » (2010, p. 354). À partir des années 1980 se construisent selon eux, « l’État efficace » ou « l’État managérial » (Dardot et Laval, 2010, p. 355) qui, bien plus qu’une vigile permanente du marché comme chez Foucault, « import[e] les règles de fonctionnement du marché concurrentiel dans le secteur public, au sens plus large, jusqu’à penser l’exercice du pouvoir gouvernemental selon la rationalité de l’entreprise » (Dardot et Laval, 2010, p. 357).

Tout cela n’est pas sans rappeler la posture de l’administration Trudeau qui favorise une approche « flexible » (Décret au CRTC, 2023), adaptable au modèle d’affaires des entreprises de services de SVDA (Radio-Canada, 2023). Canada créatif est aussi un exemple de l’esprit d’entreprise du gouvernement canadien et de la manière dont les actions sont orientées pour rendre la nation concurrentielle, dans un souci d’intervention minimale et indirecte dans le marché économique :

Ce cadre nous servira donc à consolider les outils stratégiques dont nous disposons déjà pour le secteur de la culture, à orienter notre action pour renouveler les outils qui doivent l’être et à adopter de nouvelles initiatives qui aideront les créateurs et les industries créatives du Canada à se tailler une place sur un marché numérique mondial. (Patrimoine Canadien, 2017, p. 6)

Au lieu d’intervenir directement dans la régulation des firmes et du marché (afin de respecter le principe d’exception culturelle, par exemple), l’État veut donc plutôt intervenir directement auprès des créateur·rices. Par l’élaboration d’outils, de mesures et de programmes, le gouvernement souhaite « faire preuve de créativité et d’ingéniosité » et employer une « vision corporatiste de l’écosystème culturel, ce qui encouragera l’adaptation de ses mécanismes à des intérêts “généralisants et globalisants”, expulsant – de plus en plus – la logique de protection culturelle par la régulation étatique pour faire place à une logique de régulation marchande. » (Aucoin, 2019, p. 137). L’idéologie néolibérale qui teinte chacune des pages de Canada créatif renvoie ainsi directement à l’analyse de la société néolibérale que faisait Foucault dans Naissance de la biopolitique : une société régie strictement selon un ordre concurrentiel, « [n]on pas une société de supermarché – une société d’entreprise » ([1979] 2004, p. 152), un constat également défendu par Dardot et Laval (2010). Autrement dit, selon l’idéologie néolibérale, il faut rendre la nation concurrentielle par la voie de mesures et de régulations étatiques. Pour l’essor des industries culturelles canadiennes, cela signifie d’augmenter la rentabilité de ses créateur·rices.

Industries de contenu, créateur·rices de contenu

La venue sur le marché des plateformes numériques change profondément l’organisation de la production médiatique mondiale. Toutefois, elle ne fait pas entrer les industries culturelles dans un nouveau paradigme pour autant : elles marquent plutôt une nouvelle étape de l’industrialisation de la culture (Miège, 2017). Ainsi, Bullich et Schmitt comparent les plateformes de SVDA à un « cheval de Troie » assurant la mainmise des industries de la communication (télécommunications, web, informatique) sur les industries culturelles, un argument d’abord étayé par Bernard Miège dès les années 2000 (Bullich et Schmitt, 2019, p. 1). Dans la refonte de son texte en 2017, Miège allait encore plus loin : les filières historiques des industries culturelles (dont le cinéma) se seraient mutées en « industries du contenu »^{Notes de bas de page 1} dont les produits seraient traités « comme les autres produits de consommation » (2017, p. 174). En d’autres mots, l’industrie cinématographique serait mise en subordination aux services de SVDA, ne servant, finalement, qu’à nourrir ces bêtes insatiables de contenus.

Cette subordination a désormais intégré le langage institutionnel où les termes « créateurs de contenu » ou tout simplement « créateurs » (cinquante-quatre emplois dans le décret au CRTC) ont remplacé ceux de « créateurs culturels » de Canada créatif, qui eux-mêmes ont remplacé ceux d’« artistes » (quatre emplois) ou d’« auteurs » (un seul emploi). Par ailleurs, le cadre stratégique du Canada créatif définit le mot « créateurs » par la désignation « [d]es fonctions créatives, depuis les artistes jusqu’aux réalisateurs, en passant par les scénaristes, les producteurs, les auteurscompositeurs [sic], les interprètes, les auteurs et les créateurs de contenu numérique », ce qui montre la vaste étendue des métiers entendus par « créateurs » (Patrimoine canadien, 2017, p. 11).

Plus largement, en plus du développement de l’Internet, de l’arrivée des plateformes, de la libéralisation des échanges commerciaux et de la globalisation des marchés – facteurs qui ont tous affecté nos industries culturelles québécoises –, ces dernières ont aussi connu une série de désengagements des acteurs étatiques. En l’espace de 20 ans, les dépenses en culture du Budget du Québec ont en effet chuté de 1,4 % (2000) à 0,9 % (2020) (Coalition la culture, le cœur du Québec, 2020). Cette décrue budgétaire ébranle tout le secteur, mais tout particulièrement ses travailleur·euses, selon l’analyse économique menée par Paradis, Ruscio et Dufresne : « Depuis le début des années 2000 jusqu’à aujourd’hui, cinq indicateurs du marché du travail traduisent une précarité qui ne cesse de grandir chez les travailleurs de la culture » (Coalition la culture, le cœur du Québec, 2020, p. 9). Dans ce contexte, la compétition à la découvrabilité des contenus sur les plateformes de SVDA intensifie certainement la pression de performance et de rendement sur l’industrie cinématographique québécoise et ses créateur·rices. Dans le cadre de cette recherche, je me suis donc questionnée sur le rapport de force entre les créateur·rices et les producteur·rices depuis la mise en place des politiques stratégiques de l’État québécois visant à assurer la découvrabilité des contenus sur les plateformes numériques. Les données et constats détaillés plus bas présentent de manière sommaire une partie des résultats de l’étude complète de laquelle est tiré cet article.

Cadre conceptuel et méthodologie

Cette recherche s’inscrit à la confluence de deux champs de recherche, soit celui de l’économie politique de la communication (EPC) et des Cultural studies (CS). En considérant la situation géopolitique du Québec et le fonctionnement de son système de financement de la culture – des paramètres propres à l’EPC – mais aussi les effets de l’arrivée des services de SVDA sur la production culturelle elle-même et sur l’expérience des travailleur·euses culturel·les – des enjeux typiques des CS –, j’ai été à même de rendre compte du phénomène étudié. J’ai également incorporé l’apport des travaux sur la théorie de l’auteur au cinéma (Pacouret [2019], Esquenazi [2002]), ainsi que certaines notions^{Notes de bas de page 2} issues des études des plateformes (platform studies) (Lotz [2022], Lobato [2019]).

Des entrevues semi-dirigées avec trois scénaristes (A, B, C), trois réalisateur·rices (D, E, F) et trois producteurs (G, H, I) du milieu cinématographique québécois ont été menées entre novembre 2022 et juin 2023. J’ai choisi de m’entretenir exclusivement avec des créateur·rices et des producteurs de longs métrages^{Notes de bas de page 3} de fiction, puisqu’il s’agit du format cinématographique le plus important en termes d’exportation, de distribution et de représentation internationale du cinéma québécois. J’ai choisi également de concentrer mes efforts de recherche sur ce format, car il est celui privilégié dans la constitution de catalogues des services de SVDA.

Une fois les entrevues retranscrites sous forme de verbatim, j’ai procédé à une analyse thématique afin d’en interpréter le contenu (Krief et Zardet, 2013), mais aussi à une analyse critique de discours qui rend compte des relations de pouvoir entre les individus, indépendamment de leur volonté ou de leur conscience, à même le langage utilisé explicitement ou implicitement (Machin et Mayr, 2012). La notion foucaldienne de « discours », intrinsèquement liée au « pouvoir », a été centrale à l’analyse des réponses des participant·es de cette recherche. Par « discours », on entend la construction de connaissances sur un sujet particulier : les idées reçues qu’on considère comme « utile[s], pertinent[es] et ‘vrai[es]’ dans ce contexte particulier^{Notes de bas de page 4} » à un temps donné (Hall, 1997, p. 6). Dans le contexte spécifique de cette recherche, la mesure des rapports de force entre les différents groupes échantillonnés n’a été possible qu’à travers une compréhension du système économique, législatif, industriel et institutionnel qui les façonne aujourd’hui et qui constitue le « régime de vérité » (Foucault, 1972, cité dans Hall, 1997, p. 49) de la production cinématographique québécoise actuelle. En ce sens, les croyances^{Notes de bas de page 5} véhiculées à travers les différents discours (ceux des participant·es, mais aussi ceux de l’État) sur la concurrence numérique articulent les rapports de force en même temps qu’elles en sont affectées. Le concept de « pouvoir », fondamental dans l’analyse des rapports de force, se traduit en termes de relations entre des individus ou des groupes. En aucun cas, selon Foucault, « le pouvoir ne se localise dans des institutions ou des appareils précis (l’État, etc.) », mais circule entre des acteurs ou des groupes (Gros, 2017, p. 78). À la manière d’une photographie, cette recherche a cherché à immortaliser les rapports de force entre les créateur·rices, les producteur·rices et les deux paliers de financement à un moment donné, soit pour les années 2022 et 2023.

Dans le cadre de mon analyse, j’ai également usé du concept de « compétitivisme » (Deblock, 2019) issu de l’économie politique internationale, que j’ai conjugué à la théorie des industries culturelles. Le « compétitivisme » est une « pratique, un art de la politique [...] jaugée à la lumière de ses résultats et définie de manière ad hoc en rapport avec les objectifs visés » (2019, p. 271). Ce concept donne à l’acteur étatique la pleine mesure des tensions économiques internationales qui s’exerce sur lui depuis la globalisation des marchés et me permet ainsi de m’interroger sur les conséquences de ces politiques stratégiques sur les créateur·rices et les producteur·rices. La littérature de l’économie politique internationale offre un éclairage intéressant sur les enjeux de souveraineté culturelle, dans un contexte où les produits culturels ne sont généralement pas exclus des accords de libre-échange entre les pays.

Le rapport de force entre les créateur·rices et les producteur·rices

Les données recueillies pour mon étude suggèrent que le rapport de force entre les réalisateur·rices et les producteur·rices demeure inchangé, puisque la paternité symbolique de l’œuvre revient toujours aux réalisateur·rices, dans l’imaginaire des acteur·rices de l’industrie. En d’autres termes, l’arrivée des services de SVDA et la mise en place des politiques stratégiques de la SODEC et de Téléfilm Canada ne semblent pas avoir eu d’impact significatif sur les relations de pouvoir entre ces deux groupes, qui restent solidaires face aux enjeux industriels. La terminologie utilisée d’un côté comme de l’autre pour parler de cette relation suggérait des rapports égalitaires, collégiaux et solidaires.

Cependant, des trois groupes, les scénaristes sont ceux qui ont fait état de rapports plus épineux avec les réalisateur·rices et les producteurs·rices. La relation entre les scénaristes et les réalisateurs·rices est en effet présentement en mutation : une plus grande valeur symbolique est accordée à l’apport créatif des scénaristes grâce aux mesures de représentation de la SARTEC. Dans un tel contexte, à l’image des créateur·rices français·es, certain·es réalisateur·rices tentent de s’arroger une part de cet apport créatif afin de bénéficier du crédit « Un film de », selon une anecdote racontée par la scénariste A quant à la demande d’une réalisatrice d’obtenir un crédit de scénariste sur son œuvre.

En ce qui concerne le rapport de force entre les scénaristes et les producteur·rices, on dénote deux postures. Dans le cas où le·la scénariste est l’idéateur·rice du récit, cette personne sera dans un rapport plus égalitaire avec le·la producteur·trice. Davantage reconnu·e comme un créateur·rice, il·elle n’atteint toutefois pas le même niveau d’ascendant que les réalisateur·rices. Dans le cas toutefois où la personne scénariste n’est pas responsable de l’idéation du récit ou est carrément engagée pour écrire l’adaptation d’un roman, elle se retrouve dans une position remarquablement affaiblie vis-à-vis du producteur. Dans ce cas particulier, se met donc en place un rapport professionnel qui favorise le·la producteur·rice.

Malgré tout, ces différents rapports de force ne semblent pas avoir été affectés spécifiquement et uniquement par l’arrivée des services de SVDA sur le marché québécois, ni spécifiquement et uniquement par la mise en place des stratégies de l’État pour assurer une meilleure découvrabilité des contenus. La mutation des industries culturelles en industries de contenu représente une nouvelle étape dans l’industrialisation de l’art cinématographique (Bullich et Schmitt, 2019; Miège, 2017). Cela se traduit désormais par une certaine résignation des créateur·rices face au changement qui s’est opéré quant à la valeur de leur apport dans la chaîne de production :

Le mythe du scénariste-réalisateur qui est omniscient, omnipotent, qui comprend tout, etc., c’est encore vu comme […] un idéal créatif […]. Mais ça change […]. Aujourd’hui les scénaristes - à tort ou à raison - vont souvent simplifier un peu leur rôle, mettre de la perspective par rapport à leur rôle, se dire : « mon travail, il est super important, mais est-il vraiment plus important que le monteur? ». Peut- être qu’il est égal. (Producteur I)

Certes, l’idée du cinéma comme art collaboratif a été soulevée dans mes entretiens, notamment par la Réalisatrice D et la Réalisatrice F, cependant, mes données de recherche suggèrent que ce ne sont pas les autres artisan·es de la chaîne, comme les scénaristes, qui se hissent au rang des réalisateur·rices en tant qu’« auteur·rices », mais plutôt les réalisateur·rices qui sont en train de voir leur statut d’auteur pâlir sous les effets de cette nouvelle industrialisation de la culture. Bien que les producteurs interrogés se rangeaient derrière les réalisateur·rices pour défendre leur statut d’auteur, la littérature institutionnelle évacue, quant à elle, cette terminologie au profit des termes de « créateur·rices de contenu » : un titre qui ne manifeste pas le type de travail dont il est question. Ainsi, diverses professions et rôles dans la chaîne – réalisation, scénarisation, production, et peut-être même direction de la photographie et montage – peuvent être inclus dans ce nouveau métier de « créateur·rices de contenu ».

Le rapport de force des créateur·rices et producteur·rices vis-à-vis l’État québécois

Selon les participant·es de mon étude, la SODEC ne s’ingère pas créativement dans les films qu’elle finance. L’autonomie créative des cinéastes est ainsi encore assurée dans le mode de financement étatique : « Non, ici avec les institutions, tu es le seul maître à bord ». (Scénariste C). En ce qui concerne le choix même des films financés, les participant·es croient que la représentation des différentes communautés du Québec et la parité homme-femme sont au cœur des préoccupations étatiques : les objectifs de rentabilité sont ainsi perçus comme étant subordonnés à la responsabilité sociale de l’État. Comme le choix des projets relève d’un comité de pairs, beaucoup de liberté est octroyée aux cinéastes, même si la SODEC se réserve tout de même un droit de veto dans le choix final des films financés.

Le rapport de force entre les créateur·rices, les producteur·rices et l’État québécois (représenté par la SODEC) demeure ainsi inchangé malgré les secousses que subit l’industrie cinématographique canadienne depuis l’arrivée des plateformes numériques étrangères. La SODEC s’adapte au gré des changements sociaux afin de mieux représenter les intérêts des Québécois·es à l’écran, tout en n’oubliant pas sa mission principale qui est de favoriser le développement des entreprises culturelles québécoises. Cependant, ces objectifs politiques de représentation des diverses communautés mènent à un dilemme, compte tenu du manque de ressources financières, pour soutenir la multiplication des compagnies de productions associées aux voix émergentes :

[…] c’est qu’il n’y a pas de réflexion sur la production au Québec. [Quand] je parle de la production, je ne parle pas [de comment on fait les films en tant que tels], je parle de comment on organise la production au Québec. Si on fait 25 films dans une année, tu ne peux pas avoir 340 maisons de production. Ça ne marche pas. Moi, ce qui me préoccupe beaucoup, [c’est que] la SODEC force [les jeunes producteurs] à abaisser leur budget, à travailler pour rien. (Producteur G)

Peu de solutions réalistes apparaissent envisageables pour rompre avec cette tendance à la multiplication des petites entreprises de production, de manière à favoriser l’émergence de créateur·rices et de producteur·rices issu·es de communautés historiquement sous-représentées par et dans la production cinématographique canadienne. Face à un tel dilemme, le financement des films canadiens par les services de SVDA (Netflix, Amazon, etc.) est perçu comme un moindre mal pour désengorger quelque peu les dépôts de financement de la SODEC et Téléfilm Canada : « Tu sais, quand les films se font hors institutions, eux autres [les organismes subventionnaires] ne sont pas fâchés. Au contraire, ils sont contents : plus de films peuvent exister » (Scénariste C). Ceci dit, il n’en demeure pas moins que les opportunités d’affaires passant par les services de SVDA sont loin d’être assurées et qu’il y a fort à parier que les compagnies qui en bénéficieront constitueront un petit groupe exclusif de producteurs émérites. L’accord historique de type « premier regard » entre Netflix et une compagnie de production canadienne (Attraction images) constitue une preuve venant appuyer cette intuition (Lemieux, 2023).

D’auteur·es à créateurs·rices de contenu

Face à l’augmentation du nombre de projets déposés chaque année aux bailleurs de fonds publics, produire un film avec Netflix est une perspective qui « excite » les créateur·rices, tel que le décrit le Réalisateur E :

[…] si une vraie plateforme me dit : « Tu veux-tu faire du contenu pour notre plateforme? »… je trouverais ça un peu [abject] de ma part, mais en même temps, je serais un petit peu excité par l’offre. On dirait que ce serait quelque chose de nouveau dans ma vie, puis peut-être j’irais [en essayant] de rester moi-même et de ne pas aller vendre mon âme. (Réalisateur E)

En parlant de « vendre son âme », le Réalisateur E touche pourtant un élément fondamental pour les créateur·rices : l’autonomie artistique. À la question « Est-ce que le financement par une plateforme change le processus de création d’un film? », les avis des participant·es sont partagés. Selon le Scénariste C, il y a une « logique » qui est différente lorsqu’on crée pour des services de SVDA. Pour lui, Netflix a par exemple produit de grands films destinés à une diffusion en salle de cinéma^{Notes de bas de page 6}, mais c’est presque déjà chose du passé : « […] mais là aujourd’hui, tu me dirais en 2023 : ‘Veux-tu faire un film de streaming?’. Je l’écrirais en fonction du streaming » (Scénariste C). Ce dernier considère donc que l’écriture d’un film voué à être consommé sur un service de SVDA diffère de l’écriture d’un film destiné à une sortie en salle.

Pour d’autres, comme le Producteur H, le processus de création n’est pas tellement différent entre un film « pour Netflix » et un film destiné au financement traditionnel (SODEC et Téléfilm Canada). Ce dernier évoque néanmoins la possibilité d’aller vers le financement des services de SVDA pour un « projet particulier », ce qui laisse entendre que si le processus de création n’est pas forcément différent, l’ADN du projet déterminerait quand même la stratégie de financement optimale.

La Réalisatrice F, quant à elle, apporte un point de vue plus nuancé sur la question. Selon elle, c’est la « structure décisionnelle créative » qui change dans le processus de production : « Je suis à peu près convaincue que Netflix, c’est comme travailler pour la télé. C’est-à-dire qu’il y a bien du monde au-dessus de toi qui vont approuver des choses. Je pense que c’est ça [qui est différent], on n’est pas dans la production indépendante, ça, c’est sûr. Mais à part ça, non, ça ne changerait pas » (Réalisatrice F). Dans sa comparaison avec la production télévisuelle, elle voit le poste de réalisation comme une fonction de « middle management de la création » où les stades d’approbation sont décuplés, ce que corrobore également le Scénariste C qui a de l’expérience dans l’écriture pour les services de SVDA: « Moi je pense que comme toute grosse compagnie, c’est géré par des centaines de cadres. Il y a des cadres avec des pouvoirs décisionnels, puis on est tombé sur une cadre avec un pouvoir décisionnel » (Scénariste C).

Au Canada, et surtout au Québec, la production de contenus culturels a toujours été intrinsèquement liée à la sauvegarde d’une culture nationale. La peur d’une colonisation culturelle américaine est à l’origine de la création et du développement des industries culturelles canadiennes (Lacroix et Lévesque, 1986). En ce sens, la production de « contenu » en elle-même n’est pas intéressante pour les créateur·rices d’ici, contrairement à la question de la propriété intellectuelle qui est inscrite dans l’ADN des industries culturelles québécoises. Pour la Scénariste A, créer du contenu pour un service de SVDA comme Netflix, c’est donc accepter de créer un objet qui n’est pas porteur d’identité culturelle : « Tu vas [aller travailler pour] Netflix, mais tu vas y aller avec quoi? Avec une série qui est désincarnée de sa culture? Peut-être que si je la trouve cette idée-là et que je suis capable de la vendre, je vais aller la faire » (Scénariste A). Pour elle, un service de streaming étranger comme Netflix n’a « aucune responsabilité par rapport à une culture » (Scénariste A), ce qui ne veut pas dire cependant que Netflix n’ait aucun intérêt économique (à défaut d’un intérêt d’ordre social) à favoriser la production originale en dehors des États-Unis. Néanmoins, excepté le Scénariste B plus réticent à la production pour les plateformes, tous les participant·es interviewé·es voyaient en la production pour les grandes plateformes étrangères de nouvelles opportunités d’affaires et de création.

Premier constat : sentiment d’impuissance face à l’enjeu de la découvrabilité

Si tous les organismes (FMC, Coalition pour la diversité des expressions culturelles) et institutions (SODEC, Téléfilm Canada) liés à l’industrie cinématographique canadienne s’entendent pour dire que la découvrabilité est « le défi prioritaire […] à relever au cours de la prochaine décennie » (Fonds des médias du Canada, 2016, p. 5), la voie qu’a finalement choisi d’emprunter le gouvernement canadien en matière de régulation des services de SVDA est celle d’un néolibéralisme économique, car l’objectif de C-11 n’est pas d’influer directement sur les métadonnées et les algorithmes de recommandation des plateformes – ce que le FMC traite « d’or noir de l’économie numérique » (2016) –, mais de favoriser la découvrabilité des contenus canadiens.

Sans mesures coercitives claires quant à la promotion du contenu canadien sur les plateformes, la découvrabilité des films québécois demeure donc pour l’instant le fardeau des équipes de distribution et de production. Ce que l’ensemble des entrevues m’a appris, c’est que ces équipes font de leur mieux, mais qu’elles ne disposent pas des leviers nécessaires pour influer sur les comportements de visionnement du public, ou encore sur les recommandations algorithmiques des plateformes, alors que les données récoltées sur les habitudes de visionnement et l’influence des algorithmes sur ces dernières sont l’essence même de la découvrabilité d’un contenu dans l’environnement numérique. Parler de découvrabilité des contenus canadiens en mettant de côté les recommandations algorithmiques en leur faveur ne fait ainsi que bien peu de sens. Pourtant, les efforts en découvrabilité sur lesquels s’appuie la SODEC manquent en substance et s’avèrent peu utiles pour favoriser une réelle découvrabilité des contenus sur les plateformes numériques (par ex. : création d’une page Wikipédia et IMDB, bonification des métadonnées du site web de l’entreprise de production, création de contenus promotionnels, etc.). Bien que ces diverses actions ne puissent nuire à la présence en ligne des productions, je vois mal comment elles pourraient contribuer de manière significative à rendre les contenus québécois repérables « parmi un vaste ensemble d’autres contenus, notamment par une personne qui n’en faisait pas précisément la recherche » (Ministère de la Culture et des Communications du Québec, 2020, p. 5).

Pour la SODEC, encourager les entreprises de production et de distribution à améliorer leur présence en ligne s’avère le seul ressort sur lequel il est possible d’exercer une pression afin d’augmenter le potentiel de visibilité des œuvres québécoises. Toutefois, comme le résumait le Producteur H, les efforts que les équipes de production et de distribution assurent quant à la découvrabilité ne sont qu’« une promesse sans condition ». En d’autres mots, on ne s’attend pas nécessairement, du côté des institutions de financement, à des résultats concrets ou sur une efficacité prouvée des actions posées par les compagnies de production et de distribution pour améliorer la découvrabilité de leurs titres. Ce manque de consistance dans les attentes quant aux résultats irrite particulièrement certain·es créateur·rices qui ont exprimé de la consternation lors des entretiens face aux actions sans grande envergure demandées aux distributeurs pour obtenir des fonds supplémentaires de la SODEC, et ainsi assurer cette dite découvrabilité. Finalement, mise à part la possibilité (soulevée par le Producteur G) de négocier la découvrabilité de leurs films sur les écrans québécois et canadiens directement avec les services de SVDA, c’est-à-dire à même les contrats de vente des droits de diffusion, les participant·es à cette recherche n’entrevoient pas de solution : « […] il n’y en a pas de secret, il n’y en a pas de recette » (Producteur I).

Le 8 juillet 2024, Québec terminait sa consultation publique en vue de la création d’un projet de loi pour obliger les services de SVDA à mettre en lumière le contenu francophone et québécois (Ministère de la Culture et des Communications, 2024). Ayant tenté, sans succès, de greffer des mesures de protection de la culture québécoise à la loi C-11, le gouvernement québécois veut s’assurer que l’accès au contenu québécois soit facilité (Chouinard, 2023). Comme l’exprime le Réalisateur E, il faut être réaliste par rapport au comportement des spectateurs sur ces plateformes : « Toi quand tu es un peu fatiguée, écrasée sur ton couch, puis tu veux voir un film là, tu fais juste scroller sur Netflix, tu regardes des couleurs, tu regardes des faces, puis tu choisis ça. Ça ne sera jamais ton film québécois, ça ne sera jamais ça » (Réalisateur E).

Deuxième constat : de la tension entre souveraineté culturelle et pressions concurrentielles

L’analyse des entrevues m’a permis d’observer que les participant·es à la recherche ont une vision très positive des deux institutions de financement principales, à savoir la SODEC et Téléfilm Canada. Celles-ci sont en effet perçues comme les « protecteurs d’une certaine idée, de la manière de faire du cinéma ici » (Scénariste C). Ainsi, une certaine forme de solidarité des créateur·rices et des producteurs envers la SODEC et Téléfilm Canada, face aux enjeux industriels, traversait l’ensemble des neuf entretiens. Contrairement à mes intuitions de recherche, le choix même des projets financés ne témoigne pas, selon les répondant·es, d’une volonté de concurrencer le contenu produit par les grandes plateformes numériques étrangères. L’identité culturelle canadienne et la représentation de ses différentes communautés (en accord avec l’histoire des industries culturelles canadiennes) sont des impératifs qui ont toujours préséance sur les objectifs de rentabilité et de concurrence pour les organismes étatiques.

Je constate donc que la SODEC et Téléfilm Canada agissent en bastion de la protection d’autonomie créative face aux incitatifs néolibéraux des politiques culturelles canadiennes. Ainsi, le point de tension entre autonomie artistique et rendement des créateur·rices ne se fait pas sentir du côté des équipes de création, mais se situerait plutôt du côté des institutions de financement. Autrement dit, bien que mes données suggèrent que les créateur·rices ne ressentent pas une pression accrue de performance, le fait que la politique culturelle canadienne de 2017 voie ses créateur·rices comme « le cœur du modèle d’innovation » (Aucoin, 2019, p. 120) ne peut, en toute logique, que créer une tension difficile à soutenir au sein de la SODEC et de Téléfilm Canada qui protègent toujours l’autonomie créative des équipes des pressions concurrentielles du marché, sans y être tout à fait imperméables.

Troisième constat : essor l’entrepreneur·euse culturel·le

Bien que l’autonomie créative des équipes de production soit protégée par les modes de financement public traditionnels, les créateur·rices interviewé·es ont néanmoins démontré un certain appétit à travailler avec les services de SVDA étrangers comme Netflix. La compétition pour la production de longs métrages de fiction s’accroit en effet d’année en année, avec l’augmentation du nombre de demandes de financement, ce qui rend l’avenir plus imprévisible pour les créateurs·rices. Face à l’éventualité d’être approchée par un service de streaming pour financer à 100 % son prochain film, la Réalisatrice D a répondu ceci : « Chaque cinéaste mentirait s’il n’était pas comme ‘YES!’. C’est tellement dur de se faire financer ». Ainsi, les opportunités de production passant par les services de SVDA représentent une nouvelle avenue qui, même si elle ne garantit en rien l’autonomie créative^{Notes de bas de page 7}, intéresse tout de même les intervenant·es puisqu’ils·elles cherchent de nouvelles voies de financement. En ce sens, les producteurs et les créateur·rices interviewé·es donnent en partie raison au gouvernement qui, dans le décret au CRTC de C-11, affirme que « [l]a concurrence stimulée par les services mondiaux a permis aux consommateurs canadiens de bénéficier de nouvelles offres et a offert de nouvelles possibilités et de nouveaux défis aux créateurs. » (Décret au CRTC, 2023). Les créateur·rices et producteurs de l’étude embrassent en quelque sorte cette injonction néolibérale qui les encourage à développer leur potentiel de rentabilité économique dans un souci, il va sans dire, de pérennité de leur pratique dans l’industrie. Le désengagement étatique dans la régulation des industries culturelles canadiennes, systématique depuis quarante ans, semble donc être en train de transformer les créateur·rices en entrepreneur·euses créatif·ves.

Dans son ouvrage de 2016, McRobbie faisait un lien entre la « raison gouvernementale » de Foucault (Foucault, [1979] 2004) et l’artiste en tant que capital humain à l’ère de l’économie créative (McRobbie, 2016). De leur côté, Dardot et Laval voient en la néolibéralisation de l’exercice de la gouvernementalité (voire de son « entreprenarialisation^{Notes de bas de page 8} ») une « homogénéisation du discours de l’homme autour de la figure de l’entreprise » (2010, p. 408).

En responsabilisant les artistes face à leur potentiel économique et en les engageant dans des stratégies gouvernementales d’innovation (Aucoin, 2019), les administrations canadiennes façonnent lentement, depuis les années 1980, les créateur·rices de cinéma québécois à l’image de l’ordre concurrentiel du marché des télécommunications, de la même manière que les administrations Thatcher et Blair ont su le faire avec les créateur·rices britanniques : « The cheerful, upbeat, passionate, entrepreneurial person who is constantly vigilant in regard to opportunites for projects or contracts must display a persona that mobilizes the need to be at all times one’s own press and publicity agent » (McRobbie, 2016, p. 73). En ce sens, la façon dont les nouvelles industries culturelles (industries créatives) encouragent la relève à utiliser ses compétences et son talent comme outils de rentabilité, dans l’objectif avoué de création de succès commerciaux (McRobbie, 2016), est préoccupante puisqu’elle normalise la précarité du secteur et la concurrence exacerbée : « [e]xpert de lui-même, employeur de lui-même, inventeur de lui-même, entrepreneur de lui-même : la rationalité néolibérale pousse le moi à agir sur lui-même dans le sens de son propre renforcement pour survivre dans la compétition » (Dardot et Laval, 2010, p. 412). En d’autres mots, il devient progressivement de plus en plus naturel pour les créateur·rices de tenter de tirer leur épingle du jeu dans un secteur industriel de moins en moins régulé par les instances étatiques, alors que celles-ci pourraient, au contraire, les protéger davantage de la dynamique concurrentielle.

Conclusion

L’objectif de ma recherche était de comprendre et de documenter comment les créateur·rices en cinéma (scénaristes et réalisateur·rices) et les producteur·rices perçoivent leurs propres conditions de création aujourd’hui, dans un environnement industriel secoué par des enjeux liés à l’arrivée des plateformes numériques, à la pression accrue de performance et de conquête des marchés, ainsi qu’à la découvrabilité des contenus.

L’analyse des entrevues m’a permis de rendre compte de légères mutations dans les rapports de force entre groupes de créateur·rices, lesquelles sont liées aux efforts des scénaristes en faveur d’une plus grande valorisation de leur apport créatif. Cependant, je crois que ces mutations sont indépendantes des secousses que vit l’industrie à la suite de l’arrivée des services de streaming.

L’analyse des entrevues me porte en effet plutôt à croire que les prédictions de Miège (2000; 2017) quant à l’asservissement des industries culturelles aux technologies de l’information est déjà bien en marche et affecte la vision des créateur·rices et des producteurs impliqué·es par rapport à leur place dans la chaîne de production. La valeur symbolique et esthétique de la création cinématographique tend en effet à se réduire à une valeur purement économique et industrielle, dans un environnement pressurisé par la compétition nationale et maintenant, internationale.

Mes données de recherche suggèrent que Téléfilm Canada et la SODEC agissent comme des « coussins gonflables » pour les équipes de création face aux pressions de performance des politiques culturelles récentes. Autrement dit, sans être tout à fait imperméables à la capitalisation de la créativité, les créateur·rices et producteurs interviewé·es considèrent que les institutions leur assurent encore une autonomie artistique lorsque le financement provient d’elles. En effet, malgré les efforts menés pour assurer la découvrabilité des contenus, les équipes de production ont toujours le plein exercice créatif et se trouvent dans une position favorable dans le cadre de leur rapport avec la SODEC et Téléfilm Canada, lesquels n’exercent aucune mainmise créative sur les projets financés. Les impératifs de représentation des diverses communautés canadiennes surpassent ceux de rentabilité et de performance, en adéquation avec leur mission et, plus largement, l’histoire longue de la création des industries culturelles canadiennes (Lacroix et Lévesque, 1986).

Encore faut-il être en mesure d’être financé par les institutions étatiques de manière régulière (aux trois ou quatre ans) pour pouvoir gagner sa vie dignement en tant que créateur·rice de cinéma. La compétition s’est en effet accrue avec l’émergence de nouvelles voix, ce qui force les créateur·rices et les producteurs interrogés à chercher de nouvelles avenues de financement. C’est là où les services de SVDA deviennent intéressants pour les créateur·rices, puisqu’ils désengorgent le pipeline de production des institutions étatiques. La politique canadienne néolibérale en matière de découvrabilité des contenus et de régulation des services de SVDA fait donc, en quelque sorte, la promotion de l’entrepreneur créatif ce qui - à la manière de la jeunesse britannique observée par McRobbie (2016) - romantise la précarité de l’industrie.

Contrairement à mes intuitions de recherche, l’arrivée des services de streaming sur le marché de la distribution n’est pas la seule responsable des perturbations que vit l’industrie cinématographique : c’est également la réponse des gouvernements à celle-ci qui modèle le tissu de la chaîne de production de l’industrie cinématographique canadienne du futur. Par exemple, compte tenu de l’adoption quasi intégrale du terme « contenu », autant dans les documents et rapports gouvernementaux, dans les institutions de financement, la communauté scientifique et journalistique, qu’au sein même du discours des créateur·rices et des producteurs, il se pourrait fort bien que la valeur symbolique du·de la réalisateur·rice en tant qu’auteur·rice tende à s’amoindrir, devenant un statut d’artisan parmi d’autres dans la chaîne industrialisée de la production cinématographique. Mes constats de recherche m’enjoignent à ainsi prédire, comme suite logique, que le statut du scénariste et de réalisateur·rice de cinéma passera de celui d’auteur à celui de créateur de contenus.

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Date de modification :

2025-06-04